Inversió de posicionament

Benvinguts a aquesta darrera i tardana entrada que obre el mes de Desembre us parlaré de l'esforç inversor desitnat al posicionament de les empreses dins del mercat de consum i que es desenvolupa mitjançant diverses vies segons la naturalesa del mercat objectiu de l'empresa i de la configuració posicional de les empreses que ocupen el mercat.

Bàsicament podem diferenciar els esforços inversors dedicats al posicionament en tres tipologies. La primera que tractarem és la inversió en posicionament físic o de presència territorial. La segona és la publicitària o de presència en l'ideari col·lectiu, és a dir, la que es destina a inculcar uns certs conceptes o associacions al consumidor. Finalment hi ha la de caire més aviat polític o legal, que és la destinada a obtenir les llicències i/o permisos necessaris per ocupar el mercat.

La inversió en presència territorial consisteix a la destinació d'una partida del pressupost a incrementar la representació de l'empresa en algun dels seus àmbits territorials d'actuació. Generalment una inversió d'aquestes característiques respon a una situació de naixement d'una empresa fins al seu establiment ferm dins del mercat (que en anglès són anomenades start up), a una expansió planificada cap a un nou mercat, o a una operació de reposicionament. Cal dir que en el sector de les tecnologies de la informació, en les empreses que tenen com a àmbit d'actuació destacat Internet, es podria considerar com a inversió en presència territorial la despesa en dominis, servidors, etc.

Un exemple d'inversió d'una empresa start up podria ser per exemple la d'una nova entitat financera, com les que han aflorat darrerament per cobrir la necessitat de refinançament hipotecari de famílies en situacions econòmiques precàries, que han hagut d'invertir en locals escampats pel territori per tal d'apropar-se al ciutadà i poder desenvolupar el negoci. Cal dir que sempre s'ha de mesurar amb precaució la dimensió de la despesa en aquest tipus d'inversió, ja que sol tenir un cost molt alt i un sobredimensionament de l'empresa pot resultar extremadament negatiu per a una empresa dificultant-ne l'agilitat organitzativa i la velocitat d'amortització. Un exemple del darrer cas és la inversió que va realitzar la teleoperadora Airtel en establir-se en el mercat de la telefonia mòbil, invertint de manera massa precipitada en representació territorial mitjançant antenes de cobertura mòbil, Això va posar l'empresa en una situació delicada, que va haver de ser absorbida per Vodafone per tal de mantenir-se, ja que la inversió que havien desenvolupat era sobredimensionada respecte la velocitat d'implantació en el mercat de la companyia.

La inversió publicitària consisteix en destinar part del capital de l'empresa en fer-se present i fins i tot quotidiana en l'ideari col·lectiu o popular. Un bon exemple d'això portat a la màxima expressió són les associacions conceptuals que porten a anomenar un producte genèric determinat amb el nom d'un marca, per exemple el cas de vamba per a anomenar les sabates esportives, Coca Cola per anomenar els refrescos de cola o el kleenex per anomenar els mocadors de paper. Tots aquests darrers exemples són mostra d'empreses que en un moment determinat van saber invertir de manera encertada per associar la seva marca a un tipus de producte i fer-se així un lloc en el vocabulari del consumidor, cosa que òbviament té una alta rendibilitat econòmica.

Sovint aquest tipus d'inversió demana agressives i costoses campanyes publicitàries que per a empreses poc implantades poden suposar una inversió de risc i difícilment justificable per la diferència preu/risc. És per aquest motiu que normalment només desenvolupen inversions d'aquest tipus les empreses líders o amb una posició ben arrelada dins del sector, i la resta opten per polítiques que poden ser igualment agressives però més modestes que es basen en donar a conèixer el producte i les seves suposades qualitats.

Pel que fa a la inversió d'obtenció de permisos i llicències podem dir que és aquella inversió sovint indispensable per ser present en el mercat, que sovint o gairebé sempre obliga a presentar el projecte empresarial en un concurs i que tradicionalment ha estat viver de corrupció, lobbies i nepotisme. Potser l'exemple que ens és més proper és el de les concessions de freqüències electromagnètiques corresponents a emissores de ràdio, televisió, on les empreses que aspiren a obtenir una quota de radiodifusió han de presentar les seves propostes per a ocupar una franja del limitat espectre televisiu i/o radiofònic. Un altre exemple d'això són les concessions de llicències a operadores de telefonia mòbil, que són bastant reduïdes en nombre i cares en preu, cosa que fa que sovint s'uneixin diverses empreses en un consorci per a obtenir una llicència, com en el cas més recent de Xfera mobiles, més conegut com a Yoigo, que està integrat d'empreses de diversa procedència dins del marc europeu. És evident doncs que, a priori, el posicionament en aquests mercats fortament regulats demana una forta inversió i un projecte molt elaborat per tal d'obtenir la concessió, tot i que sovint és necessari quelcom més que fa de mal anomenar però que tothom té ben present.

A banda de certes irregularitats d'aquests processos que poden deixar el sol·licitant sense la llicència després d'haver realitzat una gran inversió, cal destacar la dificultat d'implantació i impermeabilitat que solen presentar aquests mercats davant l'aparició de noves entitats empresarials, que suposen a la pràctica un esforç extenuant en els dos primers tipus d'inversió. Retornant a l'exemple de Yoigo, diverses empreses del consorci, el 2003, davant de la infructífera i enorme inversió que havien realitzat van expressar els seus dubtes sobre el projecte (que ja havia obtingut la llicència) i fins i tot Vivendi va decidir abandonar el projecte davant del risc de continuar perdent i la dificultat de continuar invertint.

Finalment m'agradaria parlar del cas de combinacions dels darrers tipus com el que es produeix en el món de les videoconsoles, on les empreses vènen el seu producte per sota del seu cost. Aquesta política també és una inversió de posicionament físic (del primer tipus), ja que consisteix en posicionar-se en les llars de la majoria de consumidors, o d'una fracció prou significativa, venen un producte per sota del seu cost (cosa que suposa una inversió bastant important) amb la pretensió de rendibilitzar després la inversió mitjançant la distribució d'altres productes amb preus relativament inflats que siguin exclusius del primer producte.

Bé, espero que l'entrada d'avui els hagi semblat interessant o si més no didàctica, gràcies per la seva atenció.

Fonts consultades:

http://en.wikipedia.org/wiki/Yoigo